把营销的效率扩大化

有些企业为了保证利润，竟然在产品的品质上做文章，这是一种极其不负责，也是最不安全的解决方法，最终的结果就是失去消费者的信任。企业营销运营成本可以分为两大部分刚性运营成本和柔性运营成本。保健品招商代理专家表示，刚性运营成本即营销系统运营务必保证的成本，如渠道正常费用、渠道成员政策、渠道人员成本等；柔性运营成本，即营销系统运营可变的成本，如渠道及消费者促销成本等。企业要避免利润被原材料涨价吞噬，在刚性成本不能降低，柔性成本降低空间有限的情况之下，如何让刚性成本效率最大化成为解决问题的关键出路。所以，在面对原材料涨价风险时，单一品类的企业的抗击能力是较弱的。保健品代理专家认为，其瓶颈和根源就是其产品品类过于单一，缺乏有效的产品组合。我们以两家生产婴幼儿补钙产品的企业为例。A企业是婴幼儿补钙产品行业的第一品牌,市场占有率遥遥领先于其他品牌。面对原材料上涨的压力，企业必须提价才能保证利润。然而作为一直靠单一品类打天下的A企业，却面临困境为保证渠道的利润，刚性成本很难降低；为降低价格上涨带来的风险，对渠道和消费者进行跟进促销，又会加大柔性成本的投入，吞噬企业利润。而竞品也会趁机进行阶段性侵扰，蚕食企业部分薄弱终端，这将导致终端覆盖率降低，销量下滑。而同属婴幼儿功能食品行业的B企业，面对压力，却比A企业拥有更大的运营空间。因为B企业除了婴幼儿补钙产品以外，还拥有婴幼儿清火产品、婴幼儿功能性米粉等品类。B企业的三大品类产品之间具有高度的关联性。表现为三大品类产品在同一渠道运作，并且由同一个销售团队实施市场运营。针对提价，B企业采取了以下策略1.分阶段对三大品类实施价格调整，以降低渠道对涨价的反弹；2.对涨价品类产品实施放大促销政策，以一个品类带动三个品类的销售，保证促销效率更大化；3.同时，适当收回下阶段涨价产品的推广政策，以降低部分推广成本；4.在涨价期间对同一销售团队实施临时性激励措施，以提高人员的工作效率。可以看出，B企业相比A企业更具资源整合利用优势。其优势确立的根源还是源自于高关联性的产品组合，让资源整合利用成为现实，最终摊薄了刚性营销运营成本，并有效降低了柔性成本。同时，企业要想通过有效产品组合来提高渠道运营效率，根本上是要学会充分利用现有渠道资源进行产品组合。因此，我们可以总结出单一品类企业提高产品延伸的关联性应遵循的原则。原则一产品品类同属一个细分行业。一个婴幼儿功能食品的品牌如果推出婴幼儿奶粉品类，消费者或许很难接受，因为，婴幼儿功能食品与婴幼儿奶粉对于消费者而言，不属于同一细分领域，消费者对新延伸的产品难以认可，要达成认可的教育成本将非常之大。原则二产品品类能在同一渠道流通。这是渠道资源最大化利用首要遵循的原则，值得注意的是，很多企业对此认知却不深。例如，乳品和饮料同属于快速消费品，核心终端基本都为商超和士多店，但是这两个品类产品的经销商却有很大差异。所以，新延伸的产品品类能在同一渠道流通，我们应保证的是渠道的每个环节都是能够共用的。如果是同一经销商类型，但终端类型存在差异，最终不是摊薄刚性成本而是扩大刚性成本。原则三产品品类能由同一团队运营。保健品招商网认为，不同产品品类的市场运作方式存在的差异，要求团队具备的能力也存在差异，即使是看似相近的产品品类。为推广新品类，团队打造应投入的成本是不可估量的。如婴幼儿营养米粉的运作方式与婴幼儿奶粉看似非常相近的领域，而且渠道类型也相似，但是运作方法就不一样。婴幼儿奶粉的医务推广是重要推广手段，而婴幼儿营养米粉的利润空间却难以支撑医务推广费用。因此，婴幼儿营养米粉的团队往往不善于做医务推广。团队对产品品类适应性往往被我们忽略。总而言之，单一品类企业要降低原材料涨价带来的压力，规避由此导致的利润吞噬，产品组合是基础，高关联多元是原则，原有营销资源整合利用是目标。