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视频联盟盟出商业价值几何

发布时间:2020-07-21 10:31:08 阅读: 来源:保温杯厂家

伴随着2012年8月20日“优酷土豆集团公司”的正式成立,这桩3月12日掀起的巨头合并大剧告一段落,而就在这5个月的时间中,借着优豆合并的“东风”,各种视频联盟纷纷如雨后春笋般冒了出来。

公司需要什么样的联盟?什么样的联盟是最有前景?是当下视频界人们关心的话题之一。

先是线影视点播平台风行网宣布,获得SMG控股的百视通3000万美元战略投资,后者同时成为风行的第一大股东。而后腾讯、搜狐、爱奇艺三家“富二代”在4月24日高调宣布成立视频内容合作组织(VCC),并称将联合购买电视剧版权。加之此前乐视网与CNTV的互联网电视机顶盒业务合作,在这不到一年的时间中,大大小小所谓的视频联盟多达十余个。

视频界流行搞联盟的背景,可以用雪球财经分析师如下分析来解读:“由于产品形态不足以构建强大的护城河,使得视频行业同质化竞争严重,内容采购没有议价能力、广告提价能力有限,盈利困难,这是包括优酷在内的所有网站的通病。”

由此,各种视频联盟的目的大致相同,无非为了压低版权费用、加强内容能力、开拓渠道,最终提高广告议价能力。

但每家联盟是否皆能如愿,则不一定。

优酷土豆:亏损+亏损=赚钱?

高同质化的横向合并在历史上并不罕见,惠普+康柏,阿尔卡特+朗讯等就是IT界耳熟能详的例子。但很可惜,根据美国SEC的统计,在经历横向合并后能产生协同效应的公司不超过30%,而合并后留存下来的上市公司股票最终跌破“合并价“的概率高达90%。

优土合并案的执导者不畏历史。在古永锵们看来:通过合并形成寡头垄断,从而降低版权采购价格,减小运营及宽带成本,提高广告议价能力,最终实现公司盈利。

故事是否会像主人翁想象的那样发展下去,从优酷的二季度财报中,我们可以看到一些端倪:

1、优酷运营成本和总收入呈上升趋势趋同,均为同比增长了96%。据此可以预计,合并土豆后,虽然优土集团可以在管理费用上可能会削减一笔开支,但占据大头的运营费用恐怕很难降下来;

2、内容成本占总收入的比例正在逐步走高,由25%升至了37%。这部分成本可随着优土的合并采集而降低(有业内人士分析会降低3成);

3、广告商平均广告投入从每单元人民币90万元增长到每单元人民币170万元同比增89%这对于优酷绝对是天大的利好,尽管该投放价格仍和电视相差甚远,但足以证明广告主在逐步认可网络视频的价值,而且合并后的广告价值可能会进一步的提升。

看上去还不错。但以上二、三两点的成立,需要有一个前提——优土的流量要稳定增长。但就目前的情况来看,在各份数据中,都在证明着一个事实:宣布合并后,优土流量双双下降了。

“至于双品牌运行,想想当年惠普跟康柏的例子吧。要么干掉一个,要么差异化运营,短期内估计是后者,一个走高端,一个当枪使。看看土豆的数据:广告收入占优酷比例从11年Q1开始的六个季度分别是76%,68%,61%,58%,53%,47%,43%。相信接下来会进一步下降,土豆随着整合的深入将成为优土集团大利益的牺牲品,有所得必有所失,有时候适当的放弃也是一种战略。” 爱奇艺网财务高级总监李亦鹏的博文中对优土后的运营有着这样的判断。

优土的合并不能改变流量渠道受制于人的现实。优土均是独立的视频网站毫无渠道性可言,同时网页端视频的客户粘性相对较低,在百度搜索推出视频整合搜索应用后,所有视频网站的权重均被调至爱奇艺之后,由此导致的则是电视剧和电影客户的大量分流至爱奇艺中,而这一部分视频又是广告主最看重的。

此外还有一点也将对优土形成挑战——数字电视,“作为广电业的门外汉,互联网公司的通常会对广电总局嗤之以鼻,在初期甚至在一些方面有意无意的在和总局对着干,比如盗版,比如牌照,因为他们之前没有经历过那种广电总局‘生杀予夺’的感觉。”曾在多家视频网站履职的@邱天叔叔(邱天)说道。这客观上导致优土等视频网站与广电关系不甚亲密。

因此表面上优土“联盟”在PC端可实现繁荣,视频内容、宽带成本会下降、广告主的认可度会上升。但随着百度持续进行流量导出、优土对电视剧电影独占性的匮乏、以及未来数字电视带来的野蛮生长,如果不再次通过收购或注资的形式引入新资源,恐怕优土最终归宿可能只是如今HP电脑的样子。

搜狐腾讯爱奇艺:竞争对手装啥兄弟

搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺相比优酷土豆等由零创业,这三家的特点都不言而喻——都是含着金钥匙出生的。作为曾经第二梯队的代表性团队,为了能够在概念上来对优土做出威慑,一个叫做“视频内容合作组织”(VCC)的东东诞生了。

但正如i美股分析师梁剑说的那样:“一切不涉及资本相互流动的联盟,都是耍流氓。”

联盟效果如何?TechWeb曾在5月底最新整理了12部热播电视剧的播放情况,可以看出一些端倪。

此前,搜狐视频和爱奇艺同时买进了经典美剧《老友记》十季,而作为VCC成员的腾讯视频却没有加入采购队伍;不仅如此,6月15日,优酷、土豆、爱奇艺、PPTV和腾讯视频首次联合购剧,而此次被VCC“排除出外”的则是搜狐视频。一时间,有关“联盟并无实质意义,VCC名存实亡”更是众说纷纭。

毕竟,作为直接竞品的大佬,谁会甘心三者的同质化呢?

在腾讯财大气粗的身影之下,内容方面,搜狐视频的自制路线和爱奇艺的娱乐范值得一审。

搜狐:在Hitwise和艾瑞的数据中均可以看出,搜狐视频的流量已经超过土豆升至所有视频网站的第二位,而其近期最大的动作则是在自制剧上大下功夫,其中官方更是宣传《猫人女王》获得了超过1.8亿次的点击量,至于视频内容的采购,则呈现谨慎的态度,例如近期热播的《北京青年》、《江湖儿女》、《童话二分之一》三剧,搜狐均未参与采购,可见在连续推出多款自制剧尝到了甜头的搜狐,思维正在悄然改变。

但对于搜狐视频来讲,其劣势也非常明显,一方面是品牌的的独立性不足,对于大众,人们大多还在将其作为门户的一个子频道来看待,对于志在上市的搜狐视频来说,这并不能算做一个好消息。另一方面,母公司的财力相较百度腾讯仍显劣势,而版权剧的减少和自制剧的上升也凸显其运营思路。

相对于腾讯和搜狐,爱奇艺鲜明的“娱乐范”是其胜负手。从网站页面上可以看出,搜狐和腾讯都是按照电影/电视剧来分,其次再是娱乐视频,而爱奇艺则是反其道而行之,不仅娱乐板块置于页面的首屏,更是在自制剧《第二梦》中大打“苍井空牌”,充分表现出了其区隔度。

此外,先前提及百度视频搜索的”小变化“更是为爱奇艺留足了空间——搜索中所有视频网站的权重均低于爱奇艺,也就是如果三者的版权相同,那么绝大多数的百度流量是绝对不会淘出爱奇艺的掌心的。

由上可以看出,VCC只是一种概念性的输出,告诉版权商“你不要只便宜了优土,我们叁也是干兄弟”,但结盟背后,三者无一不都留着自己的“后手”。

风行+百视通:抱大腿求生存

“风行网宣布将广告缩短至15秒,是行业内近期首次主动缩减广告时间。”这是风行网少有的在大众面前高调宣布自己的战略。当然此前也“高调”过一次,那就是“百视通投资3000万美元,并以35%股权成为风行在线的第一大股东。”

“如果说其他网站是主动抱国家大腿的话,这次百视通的入股,则更像是一种投桃报李。”接近风行网内部的人士向虎嗅这么说,“尽管百视通仍然是国企背景,但做事风格则相对激进,考虑到SMG尽管有很多落地的频道,但仍苦于没有网络视频的入口,在考察了多家以后,发现风行还算是一家发展的相对良性的视频网站,风行也认为有了百视通的支持毕竟很多版权方面的问题会好很多,因此这桩‘双赢’的婚事就签订了。最令人感到意外的是,作为国企的百视通居然并不干涉风行网的任何日常运作。”

风行网作为客户端视频公司中的一家,由于其自身还运营着游戏和平台商城,所以在营收上较为健康,”在和百视通合并后,好的地方是版权费用应该会降低30%-40%,但也会有不好的地方,因为SMG的版权意识极强,所以在入股后,风行在内容上会有一定的损失,不过我们更需要的是那些独占性的资源。“ “最新一期的《中国达人秀》,风行网就会拥有独家的网络版权。”该接近内部的人士谈到。

如此看来,可以预见到的是,尽管目前诸多排行榜上还无法在前列找到风行网的名字,但随着百视通内容的独家内容的输入,和IPTV流量的引入,也许未来市场上也会有风行网的一席之地。

如果说,有了百视通背景,风行网可以充作视频界一枚小玩家,后面这位,则更像是一家能够挑战优土权威的公司。

乐视+CNTV,真正值得重视的大玩家

2010年8月12日,一家“不知名”的网络视频公司在国内A股上市了,那时“乐视网”这个名字引起了业界的一片哗然,因为相比纳斯达克,国内的上市要求是无比严苛的,光是其中“连续三年盈利”这一标准,就让无数国内互联网公司望洋兴叹。彼时乐视网的网站,还是一个简陋的不能再简陋的页面,但招股书中的这样一句话,让大众明白了它的真面目:“截至2010年4月,乐视网拥有电影版权2324部,电视剧版权43097集。去年国内出品的票房收入排名前20部影片中,乐视网获得了其中13部影片的网络版权。”

“回头想想,相比其他视频网站的烧钱赚吆喝,乐视网更像是一家回归商业本质的公司,因为他们老板的唯一目的,就是‘赚钱’。”视频界人士邱天说道,“通过网络视频公司这样一个概念,可以获得很高的发行价,募资后立即再买版权,当时所有人都以为乐视网疯了,因为那时的版权就像是一个笑话,那时最流行的就是盗版,各大网站都靠着盗版积攒着用户,没人理解乐视网在做什么。”

但2010年11月12日国家广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》后,每一家希望玩版权“猫腻”的大型视频网站不得不承认,原先互联网公司们所制定的”潜规则“是如此的脆弱不堪,同时乐视网的确”乐“了,因为版权开始被热炒,但这时视频网站又开始进入了另一个误区:“有钱就可以买到一切。”

网络视频资深人士张力(化名)向虎嗅说:“即使是发现了版权的重要性,但那时的爱奇艺依旧带着百度那股‘天下第一’的劲儿,龚宇(爱奇艺CEO)就曾在开会说道,不就是多花点钱么,有钱还怕买不到东西么?”

而此后今年4月份,乐视网《甄嬛传》先“独家”再分销的故事,无疑是对那些互联网大佬们的最有力的回击,那时他们才发现,那家曾经破衣烂衫的山寨小站居然有了一点点互联网的气质。

以下是乐视网最近半年的流量增长。

当然如果只是这样,等到乐视网“版权库”耗尽时,无疑它又会变成茫茫视频网站中的一粟。

但乐视与CNTV合作,又开启了它的一个新局。今年1月12日CNTV与乐视网宣布达成战略合作,将进军互联网电视机顶盒市场,其中乐视网获利最大的便是将其所有的内容都将会放到中国网络电视台(CNTV)的集成播控平台之上。这里的意义在于。在地方广电网络,乐视网只要接入了其机顶盒便可在当地的电视中输出自身的版权内容。届时占领了电视的乐视网无疑会对PC视频造成相当大的冲击。这么一来,上游版权的独占性、下游PC端的流量上升、互联网电视端的入口抢占,加上正现金流,这岂不是一个“全产业链”的故事?

但乐视要进入互联网电视运营领域,也没那么容易,仍面临政策监管风险。继与CNTV合作后,乐视又在与一些地方电信运营商的合作。而后者又触发了广电的敏感神经,有人质问“乐视网和电信运营商的合作,导致了视频网站和电信运营商实际上成为了互联网电视的运营商,而广电总局授权的互联网电视运营商CNTV则成为了牌照费收取方”,这在广电眼中是不被允许的。乐视与CNTV结盟,必须服从于后者是播控平台的定位、自己要甘心成为老老实实的内容合作提供方,否则稍一越界,该联盟就有可能被来自非市场方面的指令叫停失效。

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